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实现逆势增长的东风汽车股份,明显年轻化了。

它是怎样触达年轻用户群体的?

秘密就在顶级赛事的深度链合,将年轻、活力融入东风轻型车品牌DNA

东风汽车股份销售业绩连续逆市上扬。2019年,东风汽车股份汽车销量突破16万辆,同比增长超4%;市占率达到7.4%,同比去年增加0.5个百分点。

在整体行业下滑大势中,东风汽车股份“逆生长”,离不开已成为用户主力的年轻群体信任与支持。

而这得益于东风轻型车品牌主动“年轻化”。特别是:链合了顶级汽车赛事的“速度与激情”,让东风轻型车品牌融入了更多年轻、活力。

年轻化,选择什么方式

用户群体年轻化,是所有品牌都必须关注的公共课题。但是连接年轻用户群体的路径,选择各有不同。

东风轻型车全面打响品牌年轻化战略,选择了体育营销,而且是顶级的汽车赛事。

2018年,可以说是东风汽车股份有限公司“赛事营销新纪元”的开始。

作为国内首家与专业赛事车队合作的商用车企,东风轻型车从2018年开始全程赞助T.K.R.动能赛车队、郑州日产车队参与国家级顶尖赛事,成为两个车队唯一指定后勤卡车品牌。

两年时间,东风轻型车伴随郑州日产车队参加环塔拉力赛、中国汽车场地越野锦标赛、丝绸之路拉力赛;助力T.K.R.动能赛车队参加CEC中国汽车耐力锦标赛的两个赛季、10场比赛、10个城市之间的辗转,成功助力车队在赛事中斩获冠军。

无论是穿越滚滚黄沙的环塔拉力赛、跨越欧亚大陆的丝绸之路拉力赛,还是国内级别最高的场地耐力赛CEC,在各项赛事担任后勤保障车的东风轻型车,经历住了考验,其时尚、进取、年轻化的品牌形象也日渐深入人心。

在电视转播、媒体报道中,与赛车相伴而行的东风轻型车频繁露脸,成功突破原有卡车圈层。赛场外,东风轻型车更借势引入体验式营销形式,邀请卡友来到现场助威,以卡车嘉年华的文化影响,找到情感记忆的突破口。

年轻化,在哪里得到共鸣

东风轻型车的体育营销之所以成功,选择从赛车运动切入点,非常准,找到了品牌与潜在用户的共鸣点。

赛车运动本身非常年轻,但对汽车社会影响巨大。赛车运动的争第一、热血、激情等特质,与东风轻型车年轻化的目标不谋而合。在这项运动投放,意味着乐于尝新、勇于接受挑战、且对机械工业充满热情的年轻群体内,留下深刻印象。

同时,作为赛事“幕后英雄”的东风轻型车,其安全、高效、可靠、动力强等产品特性,也得以在国际水准的赛车场上发挥得淋漓尽致。

国家最高级别场地耐力锦标赛——CEC,合作两年来,作为国内轻型车行业领先者的东风轻型车,在一程又一程比赛的后勤保障工作中与CEC 碰撞出了更多耀眼的火花,两次被授予“最佳合作伙伴”称号。丝绸之路国际拉力赛等长距离越野赛事,经过森林、河床、山区、沙丘、沟渠、峡谷、草地……多种地形、复杂恶劣的路况,紧张的赛程,不仅考验着参赛车辆,更是对后勤保障车的全方位素质的检验。

以其优良的品质东风凯普特K6、东风多利卡D6、东风多利卡D12等东风轻型车的明星车型,在赛事途中承担了赛车及各类零部件、维修备件等赛事物资的承运、转运及救急工作,还可以作为车队的维修库房,随时提供各类后勤保障。

值得一提的是,如今的中国年轻一代,更具全球视野,也更认同中国制造的世界影响力。东风轻型车在海外证明了实力,也让年轻人深感自豪,形成强烈的情感共鸣。

丝绸之路拉力赛期间,郑州日产车队经理刘杉就说:“这项赛事无论是参赛车还是后勤车都是全球最顶级的,在营地之中随处可见奔驰、MAN、沃尔沃这些顶级卡车品牌。东风轻型车在整个赛事中的表现相比这些顶级卡车完全不落下风,这是我们的中国制造,我们十分骄傲。”

年轻化,以转型实现转化

说到底,如果营销脱离了用户需求,营销形式再新再炫,都只是表面热闹、自娱自乐。

东风轻型车体育营销的“高级”,就在于通过赛事这一平台宣传覆盖之后,更上一层:将年轻、时尚、个性的赛事文化融入品牌形象之中,不断推进品牌的年轻化转型升级。

早在东风轻型商用车营销有限公司2018商务年会上,东风轻型车就提出了“聚焦客户,质赢未来”的工作方向,并确立了以“品牌年轻化”为核心的品牌营销主基调。

一方面,东风轻型车店面形象全面升级,以更加年轻时尚的形象,为消费者提供更贴心、更优质的购车体验。

更关键的,是东风轻型车年轻化的“硬核”——直面年轻用户对产品品质、特质的更高要求。

到2019年底,东风轻型车四大品系国VI产品已悉数亮相,其中既有迭代升级的东风凯普特智悦版、东风多利卡锐能版,也有搭载国VI排放动力的东风途逸和东风小霸王。焕新升级后的新一代轻卡产品,颜值更高、动力更强、驾驶更安全、驾乘更舒适,这也代表着东风轻型车更为年轻化、智能化的发展趋势。

东风轻型车气质的转变,从营销到更层次升级,最终传递到了终端。

结束语

从耐克、阿迪到腾讯、阿里,争夺代表未来的年轻用户群体,体育赛事营销是非常重要的一步棋。

而商用车行业里,有了东风轻型车能够坚持投入赛事营销。这不仅是眼下增加了一个与年轻用户的“品牌接触点”,更是放眼长远的深度布局。

作为业界历史悠久的老品牌,越来越年轻的东风轻型车,已经渐有收获。

每个人都走在老去的路上,但是东风轻型车品牌,还在“逆生长”。

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